品牌策劃
「品牌設計公司團隊首席設計師談如何設計logo」農夫山泉緊抓咖啡
發布者:admin     瀏覽次數:     發布時間:2019-08-29 00:00
「品牌設計公司團隊首席設計師談如何設計logo」農夫山泉正試圖借助碳酸新品抓住咖啡市場的風口。日前,農夫山泉相關負責人對北京商報記者表示,農夫山泉第四款碳酸飲料即將上市,新品融合了咖啡成分。  業內人士認為,農夫山泉此次推出咖啡飲料無疑是看中了咖啡市場的潛力。然而,碳酸飲品一直被業界視為不健康的飲料,在可口可樂等碳酸飲料巨頭去碳酸化的背景之下,農夫山泉卻選擇背道而馳的套路,這次還能借營銷撬動即飲咖啡飲料市場嗎?  四度試水碳酸市場  農夫山泉媒介部相關負責人向北京商報記者表示,農夫山泉碳酸咖啡新品名為“炭仌”,是一款創新跨界型的瓶裝飲料,咖啡原料采用從埃塞俄比亞和巴西咖啡豆萃取的咖啡液,加入水和配料,充入碳酸氣泡而成。產品規格為360ml/瓶,將于5月中旬在一二線城市的線上線下渠道進行售賣,單瓶售價在5-6元之間。  盡管在公眾印象里,很難把農夫山泉和碳酸飲料聯系到一起,但這已經是農夫山泉第四次推出碳酸類飲料。2005年,農夫山泉第一款碳酸飲料農夫汽茶面世,但該產品因廣告創意方面出現爭議而迅速退出市場。2010年,農夫山泉又推出蘇打紅茶,消費者對這款產品的口感評價冰火兩重天,最后也銷聲匿跡。  2018年7月,農夫山泉第三次進軍碳酸市場,推出泡泡茶。這次依然是“碳酸+茶+果汁”組合。目前,該產品推出時間尚短,具體銷售情況尚不明朗。  中國食品產業分析師朱丹蓬表示,農夫山泉推出的三款產品,并不是農夫山泉的主打產品。而此次推出的碳酸咖啡飲料,才是農夫山泉視為搶占市場的大單品,目的是滿足年輕消費者對咖啡飲料的巨大需求。  數據顯示,隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度不斷增長,加之巨大的人口紅利,刺激國內咖啡消費。預計2023年中國人均咖啡消費量10.8杯,咖啡市場規模1806億元。  不過,對于為何推出碳酸咖啡品類,農夫山泉媒介部相關負責人表示,“這是公司策略,一旦發現新的市場機會,且具備了足夠的技術及積累,農夫山泉就會選擇進入相關領域”。  品牌正面交鋒  值得關注的是,可口可樂在4月剛剛宣布,今年將在全球率先推出可口可樂品牌的咖啡。在業內人士看來,由于碳酸咖啡飲料的推出,人們將再次看到農夫山泉和可口可樂的正面交鋒。  農夫山泉創始人鐘睒睒曾公開表示:“農夫山泉的競爭者從來都是國際品牌。”這被業內解讀為鐘睒睒向可口可樂、百事可樂等國際品牌下的戰書。  事實上,農夫山泉也一直在市場上追趕可口可樂,與其產品對標。  早在2011年,農夫山泉和可口可樂就曾有過一次正面交鋒。2009年11月,可口可樂功能性飲料酷樂仕上市,農夫山泉隨即推出了力量帝系列維他命水。對此,在2011年初,可口可樂就指責農夫山泉的“侵權行為”,要求農夫山泉修改力量帝產品的外觀。  最終雙方對壘的結果是,農夫山泉去除了力量帝維他命水的雙色塊設計,但力量帝維他命水的市場份額占據到了約6%,酷樂仕市場份額未突破1%。同時,農夫山泉憑借在維他命水上的價格優勢,迫使可口可樂維他命飲料的售價從2009年的15元降至6元。  戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為,“可口可樂與農夫山泉兩大品牌,在國內市場早已進入競爭階段。由于雙方的側重點不同,此前競爭的激烈程度并不那么高。可口可樂在碳酸飲料領域具有絕對的優勢,農夫山泉在飲用水和茶飲領域優勢則相對明顯”。  如今,碳酸飲料已被貼上了不健康的標簽,市場下滑的趨勢明顯。在此背景下,一直以“天然、健康”為金字招牌的農夫山泉,卻刻意將咖啡與碳酸結合推出碳酸咖啡,很容易讓人與可口可樂聯系在一起,這也被業界視為農夫山泉對可口可樂的一次喊話。  跨界競爭難避免  雖然可口可樂一直在提去碳酸化的目標,但在中國市場,可口可樂在碳酸飲料市場的業績依然優勢明顯。根據最新的財報顯示,2018年,可口可樂全球營收為319億美元,同比減少了10%,結合可口可樂在中國兩家瓶裝企業的業績,2018年,可口可樂在中國銷售收入約為370億元。  對此,朱丹蓬表示,碳酸飲料市場仍然規模巨大,任何一個全品類飲料企業必須關注。這也讓擅長營銷的農夫山泉在碳酸飲料上加快布局,成為風口的咖啡飲品無疑將是一個突破口。  隨著飲料產品種類的增加,可口可樂與農夫山泉在市場的碰撞也開始增多。目前,農夫山泉產品包括各個種類的飲用水、茶飲料、果汁以及碳酸飲料。可口可樂在中國銷售的飲品也包括飲用水、運動飲料、果汁和碳酸飲料。兩家企業在中國市場的產品已逐漸趨同。  同時,可口可樂和農夫山泉在化妝品等跨界領域也存在交集,雙方都推出了周邊產品,豐富了品牌文化,并收獲了不少粉絲。  在業內人士看來,兩者都在跨界,可口可樂以橫跨為主,進而實現自身文化的傳播,農夫山泉以產品為核心,橫向和縱向發展都比較廣泛和深入。在中國市場,未來雙方正面競爭已無法避免,全新的咖啡飲品上誰將勝出,則由消費者去決定。「品牌設計公司團隊首席設計師談如何設計logo」