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「品牌策劃案例ppt模板」“店王”拉夏貝爾踩急剎:猛砍直營店,
發布者:admin     瀏覽次數:     發布時間:2019-08-29 00:00
「品牌策劃案例ppt模板」斑馬消費 范建“店王”拉夏貝爾一直堅持的“多品牌、重直營”的模式,在多年狂飆突進之后,正在面臨嚴峻的考驗。2018年度的首度虧損,讓公司開始逐漸認識,其內部體系恐怕難以支撐近萬家直營店的運營。銷售增長陷入瓶頸,直營模式下的剛性成本支出仍居高不下,困境何解?今年一季度,拉夏貝爾給自己下了一劑猛藥,短短3個月內,關店超過1800家。公司表示,將在直營基礎上,加大對聯營、加盟的拓展,在一兩年內讓加盟渠道占到50%以上。可以預見的是,在公司新的戰略之下,今年的關店還僅僅是個開始。關店、賣資產瘋狂開店的拉夏貝爾,在今年一季度迎來了關店高潮。公開數據顯示,今年1-3月,公司關店總數達到了1851家,同期新開店235家,凈關店數1616家。斑馬消費查詢發現,這次的關店季幾乎覆蓋了拉夏貝爾(603157.SH)旗下所有品牌,其中關店最兇的正是目前公司的主力品牌。關店數超過300家的品牌有La Chapelle、Puella、7 Modifier以及La Babité。受關店等因素影響,今年一季度以上幾大主力品牌營業收入均同比大幅下降,降幅均超過20%。在公司所有品牌中,僅有童裝一枝獨秀同比保持正向增長。但童裝品牌起步晚,目前尚在培育期,單季幾千萬的營收,在年營收上百億的公司里實在微不足道。在大舉關店的同時,公司將所持杭州黯涉電子商務有限公司54.05%股權以2億對價轉讓。杭州黯涉成立于 2010 年 1 月,旗下擁有七格格、OTHERMIX 及OTHERCRAZY 等服飾品牌,主要在線上銷售。2015年,拉夏貝爾正是耗資2億元取得了這部分股權。此前一年,拉夏貝爾剛建立線上渠道,試圖通過并購,借助杭州黯涉專業化的電商運營經驗,實現公司線上線下的融合發展。杭州黯涉的加入,拉夏貝爾線上收入快速增長,對公司總營收的貢獻從2014年的0.61%,猛增至2017年的14.9%。同期線上營收總額從3000多萬,快速飆升至13.4億元。到了2018年,公司所有渠道全面陷入瓶頸。2018年8月,拉夏貝爾提前終止了與杭州黯涉的電商合作。公司表示,此舉是為了旗下多品牌共用業務資源、提高運營效率,公司將直接管理多品牌的線上業務。6年狂飆拉夏貝爾創始人邢加興是做服裝銷售出身,因此公司在他的帶領下,始終將渠道擴張作為首要任務,在開店的速度上近乎瘋狂。拉夏貝爾始一直將ZARA作為自身的榜樣,立志要做中國的ZARA。公司在2014年和2017年分別實現港股和A股上市,募集超過20億元資金,在渠道的拓展上狂飆突進。數據顯示,公司直營門店從2012年的1800余家,快速拓展至2017年的9400余家。從2014年-2017年,公司每年新開門店均超過2000家。單純開店顯然不能滿足擴張的要求,與此同時,公司采取多品牌戰略。2011年之前,公司僅有3個女裝品牌,其后陸續拓展,品牌達到了將近20個之多,涵蓋女裝、男裝、童裝。從2018年起,公司明顯放緩了開店的速度,全年新開店1132家,關店1311家,凈開店數首次為負。2018年,公司原計劃發行可轉債募集資金不超過11.7億元投入到門店拓展以及物流中心建設項目,今年2月公司綜合考慮經營狀況、發展戰略以及市場環境后終止可轉債發行。后遺癥隨著品牌和門店的擴張,拉夏貝爾營收規模得以快速做大。從2012年的29.1億元,飆升至2017年的90億元。公司的業績并未隨著營收的增長持續上升。公司歸母凈利潤在2016年突破6億元之后,開始走下坡路。2018年的首度虧損,虧損額達1.6億元,給拉夏貝爾敲響了警鐘。同口徑下,公司營業收入亦同比出現負增長。公司表示,經營虧損是因為營收減少、毛利率降低,導致毛利潤減少。營收減少的同時,公司三項費用仍大幅上漲。公司2018年末員工總數超過3.37萬人,其中銷售人員近3.1萬人,每年,僅員工費用將近24億元。僅次于員工費用的是租賃費和長期待攤銷費用,直營模式下這些剛性費用并沒有因為營收的下降而減少。公司在年報中承認,經營業績的下降,除了外部市場因素,同時也反應出公司應對外部環境變化準備不充分、應對不及時,“多品牌、全直營為主”的模式急需調整。直營模式下過高的固定成本支出,在銷售增長乏力之時,弊端暴露無遺。公司自有和合作品牌眾多,在培育期內需要投入大量資源,培育期內的經營虧損直接影響業績。財報反應出來的數據,也讓拉夏貝爾到了不得不重視的地步。快速擴張導致公司存貨持續上升,從2014年的13.27億元增至2018年的25.34億元,同期存貨占流動資產比從26.42%升至48.58%。公司的資產負債率從2017年的48.31%升至2018年的59.01%。面對公司目前存在的狀況,拉夏貝爾已在嘗試改變。2018年下半年在原有直營模式的基礎上,推行聯營、加盟等業務模式。公司表示,要在2019年加速渠道轉型,形成直營、聯營與加盟等并重的渠道結構布局,力爭用1-2年讓聯營與加盟渠道占比超過50%。重大調整期,拉夏貝爾主動調低了預期,將2019年的營收目標定在了85億元,比2018年下降16.5%。「品牌策劃案例ppt模板」