營銷知識
品牌營銷的“第一性原理”是什么?
發布者:admin     瀏覽次數:     發布時間:2018-07-27 10:17

       品牌營銷的“第一性原理”是什么?
  營銷界一致認為,品牌已經從以產品為中心到以用戶為中心,商業模式從基于事物到基于關系。產品設計研發流程、供應鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式都在發生重構。

  那么,萬變不離其宗。馬斯克的思考邏輯給各行各業樹立了“第一性原理”的榜樣。我是理工科出身,大學專業是應用物理學,研究生專業是信息與通信工程,和馬斯克一樣,喜歡用數學,物理學,信息科學思考營銷問題。

  品牌營銷的“第一性原理”是什么呢?今天的新營銷和過去的“廣告狂人”時代有何區別呢?通過最近幾年在營銷一線的實踐和思考,我最大的感受是:

  1. 營銷解決的是價值交付問題,主要有兩個:信息通路和商品通路。

  信息通路其實就是媒介,無論是過去的電視廣播報紙,還是現在的互聯網。

中文无码不卡的岛国片国产片   商品通路其實就是渠道,無論是線下門店還是電商,走直營還是經銷商。

  需求和產品沒有問題的情況下,信息溝通越準確,商品通路越順暢,市場營銷的投資回報率越高。

  如果你用更高的投入產出比,解決了這兩個問題,那你的營銷就是高效的。高于行業平均值,高于競爭對手,那你就會有更強的競爭力。

  2. “企業兩個最重要的功能是創新和營銷,其他一切都是成本。”

中文无码不卡的岛国片国产片   這句話出自管理學大師彼得·德魯克。創新更多講的是產品和價值創造,營銷講的就是價值交付——也就是上面講的信息通路和商品通路。

中文无码不卡的岛国片国产片   3. “營銷的宗旨是發現并滿足需求。”

  這句話出自營銷大師菲利普·科特勒,成功和清晰把市場營銷部門從企業的“發言人”,“企劃部”,“宣傳部”的角色,融入了產品經理的角色。這里講的是大市場部的概念——企業里面所有負責和消費者溝通的部分。市場營銷從一個邊緣部門,走上了企業舞臺的核心。

  

品牌營銷

 

中文无码不卡的岛国片国产片   4. 品牌工作的原點在于發現需求、創造價值和傳播價值。

中文无码不卡的岛国片国产片   基于1.2.3點的解讀,那么品牌工作的原點,一定是從用戶出發,發現需求、創造價值和傳播價值。而不是一上來就飚各種五花八門的創意。

  5.“打造品牌的機會不存在于既有市場,而是存在于創造新市場。”

中文无码不卡的岛国片国产片   這句話出自杰克·克勞特大作《定位》、《品牌的起源》。

  無比贊同科特勒大師的觀點,所有的營銷戰略都建立在STP上——市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)上。企業在一定的市場細分的基礎上,確定自己的目標市場,最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。

  定位不等于品類定位,只是在過去,品類定位有更好的機會。而在今天,各個細分品類都有很成功的品牌了,再談定位,應該是基于消費者場景,挖掘企業的獨特價值和優勢。

  而且,我在《工業時代的品牌該向互聯網原生品牌學習什么?》一文中談到,我們不可能一開始確定了品牌定位,就能一成不變。而是要根據環境的變化,根據市場和消費者來的反饋信息,做系統性的調整,以修正品牌定位的偏離,消除不確定性。

  6. 品牌不是故事,而是區別標識,是獨特價值;于消費者而言是信任,于商家而言是承諾。

  品牌信息要傳播起來需要有故事,但品牌卻又不止是編故事。關于品牌的定義很多,五花八門,但基本上我們達成共識:品牌是消費者接收到的所有關于品牌的信息所留下的印象;是消費者所有體驗的整合;是企業長期提供的產品和服務;是在消費者大腦中理解與感知的集合,與競品相區分的標識;

  對消費者而言代表信任,對商家而言代表承諾。

  7.“好設計就是好生意。”

  蘋果是把科技、創新和設計結合得最好的典范。蘋果之外,說到推崇設計的科技公司,不得不提另一個巨頭,我的前東家——IBM。

  早在沃森時代,IBM就提出了“好的設計必須以人為本”。 而近期,除了在講人工智能之外,也在大力推崇“Good design is good business”。

  Design Thinking,簡單講,是以原型方式快速實現以客戶為中心的產品開發,同時利用設計思維來與用戶進行大膽的配合,將產品優化進行到底。

中文无码不卡的岛国片国产片   IBM希望通過打造自己的文化,從而將自身工作的方方面面都嵌入設計元素,讓顧問,研究人員,社交媒體專家和設計師一起,在一個團隊中密切協作,和客戶合作來研發,提出解決方案——這也是營創實驗室努力的目標。

  8.“創意是舊元素的新組合。”

  出自廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在幾十年前寫的小冊子《創意的生成》,非常清晰地描述了廣告行業創意工作者的生產過程,幾十年來并沒有變過,沒有。

  我跟大量的創意人合作過,不得不承認,創意在很大程度上取決于創意人的知識、經驗和閱歷。但如果一個創意人告訴你,他的創意是天馬行空,無跡可尋的。他一定是在騙你。

  創意是千變萬化的。但產生創意的過程,或者說創作的過程是有規律和工作方法的。只不過,即便知道這些方法,好的創意人依然需要大量的日積月累和刻意練習。

  所以,從這個意義上來說,我并不相信在短時間內,人工智能能取代創意。因為從本質上來說,他們都是“手藝人”。

中文无码不卡的岛国片国产片   9. 優秀的營銷決不生產信息垃圾,關注用戶體驗和用戶利益。

中文无码不卡的岛国片国产片   從這個意義上說,標題黨是不對的。大量的吆喝和打擾也是不對的。很多時候,想不清楚,寧愿把用于營銷的費用,花在用戶身上。

  非常失望的是,現在很多廣告生產的其實是信息垃圾,這是營創實驗室不希望去做的事情。

中文无码不卡的岛国片国产片   我給團隊提的要求是,既然進了營銷行業,希望你們無論做什么都好,不要生產信息垃圾。

  10. 拋棄營銷短視癥,專注于品牌和生意的基業常青。

中文无码不卡的岛国片国产片   《營銷短視癥》是萊維特1959年進入哈佛商學院后發表于《哈佛商業評論》的文章,一發表就引起了轟動,是《哈佛商業評論》歷史上最為暢銷的文章之一。

  營銷短視癥,是指認為只要產品質量好、性能優越,就一定會有市場,而忽視產品的創新和企業的變革。

中文无码不卡的岛国片国产片   具體表現是,對企業生產的產品和技術盲目樂觀與自信;將產業等同于某一種具體的產品,對產業發展所面臨的替代品和潛在競爭者的威脅渾然不覺;忽視顧客的需求及其變化,一味執迷于現有產品的改進;錯誤地定義自己所在的行業。

中文无码不卡的岛国片国产片   以上其實也是我認為從事市場營銷工作應該先搞明白的10個準則。如果說營銷界的“第一性原理”,我認為是1、2、3。

中文无码不卡的岛国片国产片   這是我一些個人思考和總結,歡迎同行拍磚和探討。

中文无码不卡的岛国片国产片   我們會將這些思想融入即將誕生的營創空間中,用來指導團隊的工作,并在營創實驗室社群中推廣。

  

品牌營銷

 

  

品牌營銷