營銷知識
新營銷模式?不如直說新零售
發布者:admin     瀏覽次數:     發布時間:2018-09-06 16:31

  

新營銷模式

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  一、營銷的分層含義及其本質

  1.分層理解

中文无码不卡的岛国片国产片   只要市場環境有所變化,談及營銷,總是聲音比較雜,觀念和觀點難于統一。我想主要原因在于:營銷概念是一個“舶來品”。基于特定的歷史背景,經過不同版本的演繹,事實上它在中國已分化為至少三個不同層面的理解:

  一是把營銷理解為企業經營。我們經常說,企業的功能只有兩個,一是營銷,即贏得消費者;二是創新。而創新的目的,也是贏得消費者。因此,營銷就是經營。

  二是把營銷理解為與銷售相區分、重點強調消費者利益并創造消費者信任的一系列企業內部的功能安排。銷售研究并踐行經銷商和網點如何愿意“賣”,強調渠道立場,強調商務技巧與連接(比如價格、促銷);而營銷則強調研究并踐行消費者如何愿意“買”,強調消費者立場,強調理解和溝通。

  三是更加狹義地把營銷理解為企業以實現其最終產品銷售為目標而與消費者發生的一系列信息交流活動。由此,營銷成為公共關系和溝通的代名詞。

  2.本質含義

  為便于后面問題的討論和展開,我們應該兼顧到營銷的本質有如下不同層面的含義:

中文无码不卡的岛国片国产片   其一,營銷服務于經營的目的,從手段和目的需要統一性來說,營銷就是經營;

  其二,營銷是企業基于消費者立場考慮問題的一種制度設計和功能安排;

  其三,不管我們前期做了多少工作,如果沒有消費者的最后買單,對于企業而言,一切都是成本,沒有效用。因此,與消費者溝通,往往成為營銷一個獨特的落腳點,它也因此造就一個更為狹義的理解:營銷就是溝通。

中文无码不卡的岛国片国产片   二、所謂“新營銷”

中文无码不卡的岛国片国产片   正如互聯網發展過程中一度反復熱議的所謂“新經濟”,后來并沒有改變基本的經濟規律,今天我們沉迷其中卻一知半解的“新營銷”,依我而言,除了反映了移動互聯網這一新的技術背景下營銷人員普遍的焦慮心態,并不能揭示什么營銷本質發生變化的所謂新的市場邏輯。

  不是說新營銷這個概念完全沒有意義,作為特定語境下的一種修辭手段,如果新營銷引領我們更加聚焦環境變化,特別是重視營銷手段和方法上的技術創新,當然善莫大焉。但是,我們必須清楚,技術手段服務于經營目的,經營永遠是一項兼顧風險和利益平衡、責任(企業家精神)與能力(企業家方法)統一、個人與社會激勵相容的偉大事業;應對市場變化,需要始終保持敬畏心,在真正的技術研發、資源整合和制度系統構建上下扎實的功夫;營銷只是整體經營的一些環節或企業系統的一部分,我們不能指望任何一個單一或局部的系統解決企業的所有問題,也不能指望企業層面上的狹義營銷,即傳播和溝通解決企業以產品為本的核心競爭力問題,當然,更不能指望一次出色的營銷創意活動解決企業的永續經營問題。

  三、新零售與新營銷

  相比新營銷而言,新零售是一個非常現實的概念。如果我們把新營銷理解為新零售條件下企業所需要的營銷管理轉型,新營銷的概念或許可以找到稍許具體些的依托。

  新零售真實不虛,在于新零售是在移動互聯這一新技術語境下提出的對于整體商業環境的概括或稱描述。有趣的是,同時響應它的還有智慧零售和無界零售。它們分別代表著中國三大商業巨頭:阿里、蘇寧和京東殊途同歸的思考。語言即世界,對同一問題的不同思考和表達,其實也反映了接觸和處理問題不同的路徑依賴。新零售的概括性高于智慧零售和無界零售,如母概念,它反映了問題之源:新,其實就是新技術,新零售是新技術條件下出現和將要出現的零售模式。智慧零售是新零售針對解決消費者問題所能達到的一種理想狀態,無界零售則表達的是新零售所產生的社會性影響。從技術,到人,再到社會,這三個概念,其實是從不同的維度反映同一個問題。

  市場,既可以理解為上帝的意志表現,所謂無形之手,也可以理解為人踐行上帝旨意的發明創造,因此,韋伯認為資本主義精神孕育于新教倫理。技術亦然。新技術的出現和遞代,既需要科學超人和能工巧匠,也需要適宜的社會制度環境,它體現了各種人為的努力,卻又不僅僅在預期之內。互聯網,移動互聯網,乃至未來的萬物互聯,沒有人能在出現之前想象出它們的一切。互聯網之初,人們為想象中的“新經濟”狂歡,但新經濟經過幾次泡沫,又最終回歸到傳統經濟。我們或許可以這么說,新技術創造的不是新經濟,而是一種新文明,即人類的生活方式,正如蒸汽機開創了近現代工業文明,互聯網開創了寄托著人們無限美好想象的互聯網文明。新零售正是從技術和人類生活方式的連接上,讓大家看到更多商業變革的可能性。當然,從商業角度看,移動互聯乃至大數據、人工智能這些前沿技術改變的也不僅僅是零售,所以首先提出新零售,是因為這些技術正在改變市場的組織方式,而這種市場組織方式的改變,又會進一步地改變生產的組織方式,進而改變產品創新的方式。新零售,談的不僅僅是零售,而是新的零售方式驅動的整個市場的改變。

  市場的改變,當然意味著新的商業機會,對于存量企業而言,也意味著新的商業風險,意味著所有企業營銷所采用的方法、手段都需要與時俱進。可以說,如果不把新營銷理解為技術手段和方法論上的進步,而是理解為近乎虛無的模式之爭,新營銷便不會成為現實的出路,反倒成為制造迷茫的困擾。正是基于這樣的思考,我更愿意把新營銷理解為新零售背景下企業需要做出的營銷管理轉型要求。

中文无码不卡的岛国片国产片   四、新市場環境下的營銷轉型

  某種意義上可以這么理解,新零售或稱新市場環境不僅不可能改變營銷的本質,反而強化了營銷以消費者為中心的訴求。互聯網、大數據、人工智能既極大地提高了整個社會的生產、交流效率,賦予了消費者更多的便利性,解放了他們的時間,也在經營責任方面,對企業提出了更高的要求。因此,消費者成了真正可以自主做出各類選擇的“王”。目前討論新營銷的各類新詞,都不過新瓶舊酒,表達的不過是轉型時的效率所需。我所理解的轉型,大致概括為:

  產品即內容。沒有脫離產品營銷之外的內容營銷,相反,新零售條件下,產品是唯一的主角,唯一的英雄。以往的營銷,基于生活的慢節奏,我們可以慢慢講故事,品牌不過是一個個情節的串聯,最后,還原為消費者的生活。現在,產品就是消費者的一部分。沒有產品,就沒有品牌。所謂體驗營銷,也可以理解為,產品的效用就是創造體驗。

中文无码不卡的岛国片国产片   渠道即媒體。專業化的渠道也意味著專業化的媒體。自媒體是一個隱喻性的概念。人們對于傳統意義上公眾媒體的興趣,越來越局限于娛樂和政治,與娛樂和政治不相關的消費,日益與公眾媒體無關。也意味著,渠道對于產品的推廣,不需要借助于第三方,它們自己就是媒介,只有把自己做成口碑的媒介,推廣才有可能。新零售環境下的企業,既是渠道,又是媒體。起始于渠道的企業,要有能力把自己做成媒體;起始于媒體的企業,要有能力把自己做成渠道。

中文无码不卡的岛国片国产片   場景即連接。場景是消費需求顯性和隱性的表達。場景越自然,消費者的意愿越真實。當然,也可以整合場景或創造場景,不管整合或創造,連接的方式越自然,消費者接受的程度就越高。

  節奏即速度。每一個消費者都有他自己的節奏,跟上他的節奏,該快的時候快,該慢的時候慢,我們才能永遠與他保持合適的距離。節奏感反映了對于消費者時間價值的把握,羅振宇之所以提出商業的終極戰場在時間,表達的也是這樣的思考:要么,用價值感黏住消費者;要么,把消費者零散的碎片化的時間組織起來,形成新的價值。不管是專注于技術創新的后向一體化,還是專注于服務的前向一體化,最重要的,是我們不僅僅要理解消費者的需求,也要理解這種需求背后的生活節奏。

中文无码不卡的岛国片国产片   無論是經營,還是為經營服務的營銷,以人為本都是一個基本立場。技術進步對于營銷的意義,在于它將大大拓展我們為人服務的創新空間。然而,技術從來不只是扮演天使,它也同時扮演魔鬼。移動互聯,萬物互聯,人工智能……它們是整合的力量,也是分裂的力量,在我們每一個個體與整個世界聯系得越來越密切的同時,每個個體自身則變得越來越碎片化。在這個過程中,我們需要保持警覺,避免技術的細節將自己異化為沒有靈魂的“零部件”。

  每一個關于營銷的新名詞都可能是一次人性異化的誘餌。大家都要記住許小年教授的提醒:我們追逐和發明新名詞的速度遠遠超過我們實際能達到的。“洞察人性、擁抱科技”,每一個營銷人都要同時具備這兩種素質,從而不為技術帶來的表面變化而失去對人性和事物本質的判斷力。以往,我們從經驗出發,將營銷的認識逐步從經營的目的性,一層層地分解,最終落實到與消費者的理解和溝通上。現在,由于技術的進步,理解和溝通變得容易,但把理解和溝通真正變成價值,似乎更難。如何把碎片化的“小微”發展為自我驅動,同時推動平臺發展的“自組織”,這才是經營和營銷面臨的真正挑戰!